lunes, 18 de septiembre de 2006

Movimientos Sociales: ¿Viejos / Nuevos?

Por Karina Aphal


Los movimientos sociales parecieran constituir una novedad aparente en la política contemporánea. Incluso, hasta no hace mucho tiempo, la denominación podría ser sospechada de totalitarismo, de fascismo. También las denominadas expresiones comunitarias en otro momento eran consideradas por la cultura política resabios feudales o atrasados.

En toda la cultura política de la pos guerra quienes esgrimían los conceptos de movimientos sociales y comunitarismo, se asociaban con la idea del consenso, del consentimiento del pueblo para los gobernantes, por encima de los mecanismos clásicos de la democracia representativa. La denominación de movimientos sociales era sinónimo de una sociedad dominada por las corporaciones, cuyos paradigmas estaban en la Iglesia, la Fuerzas Armadas y el Estado.

Las expresiones populistas agregaron al Movimiento Obrero. Los sectores representativos del campo del pensamiento progresista, abrevados en la génesis liberal de la democracia y en la concepción de la sociedad dividida en clases connotaban despectivamente esta categoría, pues nada podía estar sobre el concepto de los partidos como representantes exclusivos de cada clase social. Mientras que los movimientistas hablaban de la insuficiencia del sistema de partidos para representar al pueblo, la tradición liberal acusaba a estos de participacionistas o de corporativistas.

A partir de los años setenta, se podría decir que la sociedad contemporánea se ha complejizado en forma muy acelerada en cuanto a su estructura y en las posibles dimensiones de su representación política. Surgen entonces los conceptos de minorías, ya no en un sentido numérico, sino en sentido de identidad social y cultural, que sin negar la adscripción de clase, expresan nuevas y diversas formas socioculturales de verse a si mismos y de expresarse políticamente. Este fenómeno, se percibió con mayor nitidez en los países centrales, no obstante fue adquiriendo una progresiva significación en nuestros países como consecuencia de las implicaciones que iba generando la aplicación del modelo neoliberal y sus recetas.

En la década del ochenta apareció la denominación de nuevos movimientos sociales, por un lado para marcar su diferenciación con el sentido histórico comentado, y por otro para subrayar la relativa ineficacia de la democracia tradicional para representar los intereses de los diversos actores sociales.

El rol sustantivo de los nuevos movimientos sociales es el de agrupar y movilizar voluntades en torno a la lucha política, es decir a cambiar relaciones de fuerzas en el escenario de las decisiones políticas que afectan a sus miembros reales o virtuales.

En una Editorial de la revista digital Tram(p)as de la Comunicación y la cultura (Editada por la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata) se argumenta que “estos Movimientos aparecen como novedosos frente a los actores políticos tradicionales. Son movimientos sociales con minúscula y en plural por oposición al Movimiento Social, con mayúscula y en singular, que fue generalmente el movimiento obrero y que se constituyó en relación a una matriz sociopolítica clásica o nacional popular, donde el Estado ocupaba un lugar de referencia central para las acciones políticas.” 1

En este nuevo contexto, los actores sociales y los movimientos parecen adquirir un doble rol: por un lado, son sistemas colectivos de reconocimiento social, que expresan identidades colectivas viejas y nuevas, con contenidos culturales y simbólicos importantes. Por otro, son intermediarios políticos no partidarios, que traen necesidades y demandas de las voces no articuladas a la esfera pública y las vinculan con los aparatos institucionales del Estado.

Es así que el rol expresivo en la construcción de identidades colectivas y de reconocimiento social, y el rol instrumental que implica un desafío a los arreglos institucionales existentes que portan estos movimientos, se transforman en esenciales para la vitalidad de la democracia.

En este sentido, Jesús Martín – Barbero agrega que “los Movimientos Urbanos se constituyen hoy a un mismo tiempo desde la experiencia cotidiana del desencuentro entre demandas sociales e instituciones políticas, y desde la defensa de identidades colectivas, de formas propias de comunicación. A su manera los movimientos sociales étnicos, regionales, feministas, juveniles, ecológicos, de consumidores, de homosexuales van dando forma a todo aquello que una racionalidad política, que se creyó omnicomprensiva de la conflictividad social, no está siendo capaz de representar hoy. Movilizando socialidades nuevas, identidades e imaginarios colectivos en formación, superando dicotomías barridas por las dinámicas de la transnacionalización económica y la desterritorialización cultural esos nuevos movimientos están repensando y reordenando lo político justamente en términos culturales”. 2

Afortunadamente los movimientos sociales de fines del siglo XX y principios del XXI estarían registrando nuevas prácticas y tácticas para construir una alternativa soberana, democrática y socialista. En medio de grandes variaciones ideológicas y culturales, sociales y políticas, se empeñan en la construcción, organización, información y articulación de los antiguos y los nuevos movimientos de pueblos, trabajadores y ciudadanos.

La investigadora Mariana Segura considera que “ante la consigna que la resistencia sea transnacional como el capital, estos movimientos sociales se comenzaron a entrelazar en red, coordinando acciones de manera descentralizada, articulando las múltiples resistencias locales, impidiendo la libertad de acción del poder transnacional.”3


Construyen redes y organizaciones para la resistencia y para un cambio en la correlación de fuerzas que, entre turbulencias, pudiera permitir alternativas de transición. La convergencia de sus luchas por la liberación, por la democracia y por el socialismo podría convertirse en un poderoso atractor que impulse la paz y facilite la transición. Las nuevas cualidades de estos movimientos sociales están siendo construidas en este momento. Entre ellas, la práctica de funcionamiento en red es una de las reconocibles.

Notas:

[1] Revista Digital Tram(p)as de la Comunicación y la Cultura, Nº 10 Sobre los Movimientos Sociales, Editorial, www.perio.unlp-edu.ar.

2 Martín – Barbero, J. El Oficio de Cartógrafo, Primera Parte: Años ´70 / ´80 - Configuración Latinoamericana del Campo, Pág. 151.

3 Segura, Mariana, Comenzando a “Enredarse”: Una Visión sobre los Movimientos Sociales y el Mundo Globalizado, Publicado en www.flacso.org.ar

viernes, 8 de septiembre de 2006

Comunicación “B to B”

Por Fernando Marino Aguirre
La comunicación inter - empresaria, o de profesional a profesional, llegó al mundo de habla hispana hace unos diez años, con el nombre de comunicación “business to business” o “B to B”.

Esta modalidad comunicacional es aquella que las empresas utilizan para ponerse en contacto con sus interlocutores profesionales, ya sean otras empresas o profesionales individuales. Por ejemplo, la comunicación que un fabricante de sanitarios dirige hacia los constructores y arquitectos, o un laboratorio de especialidades medicinales que establece vínculos con farmacéuticos, médicos u otros laboratorios.

La comunicación “B to B” excede el marco publicitario para avanzar hacia una dimensión de carácter global: marketing directo, comunicación institucional, edición de materiales gráficos y multimediales, acciones de estímulo a los equipos de venta, etc.

A la hora de comunicar con esta metodología, los objetivos también difieren de la comunicación publicitaria. No se apunta a generar un comportamiento impulsivo de compra, sino a establecer bases objetivas que potencien la elección del cliente. No se trata de un juego de seducción sino de un proceso de convencimiento.

Es por ello que en la comunicación “B to B” se incluye una cantidad de información que no suele llegar al gran público, tanto porque sea especializada como por su ocasional confidencialidad. Aquí entran en juego información técnica sobre el producto, servicios post-venta, plazos de entrega, financiación, sistemas de bonificación.

Si en el mensaje dirigido al publico masivo, la publicidad trabaja sobre un mínimo de información, maximizando los componentes irracionales; en el mundo “B to B”, la información es máxima (cuantitativa y cualitativamente), mientras que la irracionalidad se reduce a la mínina expresión.

El público de la comunicación “B to B” es muy concentrado en relación al público de la comunicación publicitaria y espera información precisa sobre aspectos tecnológicos del producto, sus modalidades de uso; busca información pertinente y están cualificados técnicamente para analizar las bondades del bien o servicio de consumo.

Esta información apunta a ser una herramienta que facilite la toma de decisiones de sectores ejecutivos para adquisiciones de carácter corporativo, teniendo en cuenta que ese proceso decisional, en el ámbito profesional, tienen características complejas: intervienen actores múltiples, modalidades específicas de financiación, etapas sucesivas de aprobación antes de tomar una decisión definitiva.

En este marco, la comunicación “B to B” excede el mundo de los medios masivos de comunicación, aunque los incluye. Trabaja también con medios especializados, la prensa profesional o prensa horizontal, y soportes fuera del universo de los mass media.

Se estima que sólo un tercio del presupuesto destinado a la comunicación “B to B” se orienta a los grandes medios, y que los dos tercios restantes se distribuyen entre autoedición, marketing directo, relaciones públicas, relaciones con la prensa, promoción, estimulación de ventas, etc.

La comunicación “B to B” también tiene una imagen propia. Es sobria, técnica, con método y economía, opuesto al estilo publicitario para el público masivo. De todas maneras, la comunicación “B to B” no puede tampoco limitarse a lo estrictamente técnico o tecnológico. La empresa imprime su sello institucional que es el valor diferencial con el cual quiere plantarse en el mercado. Son los atributos que hacen a la firma y al conjunto de sus marcas: condiciones y plazos de pago, logística de distribución, servicio post-venta.

La comunicación “B to B” tiene necesariamente una dimensión corporativa. Detrás de una marca no está el producto, sino que está la empresa. Si no se logra “vender” a la empresa, es imposible vender el producto. Es aquí donde más que productos se apunta a vender soluciones a los problemas de los compradores.

El rol de los medios masivos en la comunicación “B to B” es el de sensibilizar a los consumidores para que reclamen a los compradores profesionales que adquieran un determinado producto.

Cuando se aborda dicha estrategia, se debe tener cuidado de no banalizar el producto pues se corre el riesgo de que pierda los atributos esenciales que se quiere imponer a los compradores profesionales.

Aun así, debe tenerse en cuenta que la comunicación “B to B” ha de centrarse en la comunicación extramedios: prospectos, folletos de presentación, catálogos, shows de lanzamientos, materiales para la argumentación de ventas, respuestas a posibles objeciones por parte de los competidores, marketing directo, relaciones con la prensa, eventos de comunicación, soportes multimediales, merchandising paralelo, ferias sectoriales, etc..

Por último, cabe señalar que la comunicación “B to B” se focaliza en el largo plazo. El comprador profesional no cambia de proveedor con la misma facilidad que el consumidor final y, por ello, las campañas destinadas a los intermediarios del mercado deben evitar las campañas de alto impacto que la mayoría de las veces dan resultados inmediatos, pero obligan a una continuidad de efectos sucesivos para retener al comprador.