domingo, 15 de octubre de 2006

Logo, Iso e Imagotipo: El Diseño Siempre Comunica

Por Fernando Marino Aguirre


Cuando Gutemberg decidió que lo impreso debía intentar replicar la escritura manuscrita, generando unidades tipográficas que se oponía al mecanicismo de la palabra impresa en signos separados, seguramente no imaginaba que generaría el desvelo de cientos de estudiantes en procura de replicar su arte en largas noches de preparación para la entrega de sus trabajos para la facultad.

Logotipo fue el nombre que recibía allá por el siglo XV el conjunto de letras ligadas, compuesto de dos o tres signos junto con algún trazo que las adornara y que buscaba diferenciarse de los tipos de imprenta simples, en los cuales cada tipo era una letra o un signo.

Detrás de ello estaban los principios humanistas y sin saberlo, un principio de economía del lenguaje: cada letra está en relación de dependencia con la precendente. En el idioma español hay un ejemplo muy claro de ello: la letra Q necesariamente determina una letra U después de ella, para seguir con una letra E o I. El diseño que tal concepto generaba, implicaba que la estética con que se imprimía una obra era autónoma del contenido del texto que portaba, estaba naciendo un arte en sí mismo que siglos después se transformaría en esencia del acto comunicativo.

A la definición original de “grupo de letras (abreviaturas, cifras, etc.) fundidas en un solo bloque para facilitar la composición tipográfica”, el logotipo ha pasado a ser un “distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto”. De esta forma, la Real Academia Española incorpora en el léxico la carga de sentido que la identificación de una marca aspira a tener y que ha sido tan duramente criticada por Naomi Klein en No logo.

En la actualidad, y práctica profesional mediante, en el ámbito de la Comunicación Visual y del Diseño Gráfico, las definiciones de Logo –Iso- Imago han evolucionado:

Logotipo: se trata de un nivel de identificación que incorpora nuevas capas de significación al nombre de una organización. En su libro “ La Imagen Corporativa”, Norberto Chávez lo define como “La versión gráfica estable del nombre de una marca”.

Isotipo: estrictamente es una identificación que carece de caracteres tipográficos, es un dibujo o pictograma, aunque en la actualidad, dicha identificación no está desvinculada de un nombre diseñado específicamente.

Imagotipo: refiere al conjunto resultante de la interacción entre el logotipo y un signo no verbal (en algunos casos, se lo llama isologo), que será el responsable de la memorabilidad y diferenciación de una marca.


Así como en muchas culturas no occidentales el nombre elegido por los padres define al sujeto a medida que crece, el Diseño, Desarrollo y Gestión de los Activos Intangibles de una organización determinarán su posicionamiento en el contexto en que se ha de desarrollar.

jueves, 5 de octubre de 2006

Opinión Pública I

Por Gisela Denise Wisniacki


“Lo que perturba y alarma al hombre
no son las cosas sino sus opiniones y
figuraciones sobre las cosas”.


Epicteto.


Alguna vez, alguien señaló –y no con poca razón- que todo lo pensado por Occidente después de Platón fueron anotaciones escritas al margen de su obra. En alguna de sus dimensiones, el mundo poco ha cambiado. La nostalgia por la pérdida de la inocencia es, tal vez, el trágico estigma del hombre: vivir inmerso en lo mediático, dentro de un mundo simbólico. “El hombre no puede enfrentarse ya con la realidad de un modo inmediato, no puede verla cara a cara. (…) En lugar de tratar con las cosas mismas, en cierto sentido, conversa constantemente consigo mismo. Se ha envuelto en formas lingüísticas, en imágenes artísticas, en símbolos míticos o en ritos religiosos, en tal forma que no puede ver o conocer nada sino a través de la interposición de este medio artificial. Su situación es la misma en la esfera teórica que en la práctica. Tampoco en ésta vive en un mundo de crudos hechos o a tenor de sus necesidades y deseos inmediatos. Vive, más bien, en medio de emociones, esperanzas y temores, ilusiones y desilusiones imaginarias, en medio de sus fantasías y de sus sueños” (1).

Hay como la sensación de que alguna vez hubo una oportunidad: la épica bíblica del Edén, el pensamiento del olvidado Heráclito y por que no, inclusive, los ya nostálgicos anhelos de Rousseau. Sin embargo, fue una oportunidad perdida: Occidente tomó –o eligió- otro rumbo. Un camino que comenzó en un centro y que a través de la historia, o de las diversas épocas históricas, parece descentrarse, cada vez más lejos de esa inocencia primigenia y cada vez más complicada o complejizada (el lector podrá elegir una de las dos palabras según su gusto) dentro de ese mundo simbólico.

Otra versión: en vez de una espiral que va dando vueltas mientras se aleja en círculos de su centro, la historia de Occidente podría asemejarse a un péndulo que oscila siempre entre “épocas subjetivas” y “épocas objetivas” (2). Siempre yendo y viniendo entre estas dos figuras, las dos caras de una moneda que “encierra” –literalmente- las formas de percepción de Occidente.

Quizá, la fuerte vigencia y el respeto que hoy día merece la Teoría del Caos (3) se deba justamente a la intuición que tiene el mundo sobre esta realidad: otra vuelta de tuerca que nos depara la historia. Quizá, la Modernidad haya sido un golpe muy duro para algunos hombres, tanto que los ha hecho despertar y reflexionar respecto de este temario particular.

La “Opinión Pública” bien puede verse desde esta perspectiva. En el colmo de una época simbólica y mediática, el concepto de opinión pública aparece, otra vez, refregando por la cara de Occidente que hay “cosas” inascibles, pero que, a la vez, su existencia es clara y evidente: la opinión pública existe, pero no se sabe bien qué es. “El que desee comprenderlo y definirlo (el concepto de opinión pública) se dará cuenta enseguida de que está tratando con un proteo, un ser que aparece simultáneamente con mil máscaras, tanto visible como fantasmal, impotente y sorprendentemente poderoso, que se presenta bajo innumerables formas y se nos escapa siempre entre los dedos en cuanto creemos haberlo aferrado firmemente… Algo que flota y fluye no puede entenderse encerrándolo en una fórmula… Después de todo, cuando se le pregunta, todo el mundo sabe exactamente qué significa la opinión pública” (4).

Permitiéndose la caída en la inevitable contradicción de explicar (actividad propia de ese mundo simbólico y mediatizado) lo inexplicable, esta monografía transitará por las diversas rupturas, cada vez más intensas, entre el instinto y la razón, entre la naturaleza y el hombre, entre la vida privada y la vida pública.
Intentará alcanzar los aspectos más subyacentes o más oscuros (crípticos) que conforman la Opinión Pública de hoy y otros conceptos de la familia que pudieran haber sido equivalentes en el pasado: el deseo oculto de los hombres a través de la historia, su imaginario colectivo y su lenguaje, en fin, esas cosas que lo emparentan más con la naturaleza y lo inmediato que con lo simbólico y lo mediático.

Notas:

(1) Cassirer, Ernst. Antropología Filosófica. Fondo de Cultura Económica (1945) págs. 47 y48.

(2) “Todas las épocas de regresión y disolución son subjetivas, mientras todas las épocas progresistas tienen una orientación objetiva”. Si bien estas palabras de Goethe, en sus Conversaciones con Eckermann, se refieren al arte (en “Las Vanguardias del Siglo XX, de Mario de Micheli, Editorial Universitaria de Córdoba -1968-, pág. 12) se trata de una frase que ilustra correctamente esta idea de una historia pendular, que oscila entre una u otra forma, pero que abarcan –grosso modo- el espectro de percepción occidental.

(3) Se menciona la Teoría del Caos dado que ésta viene a romper con la tranquila sucesión de los ciclos de cualquier proceso de evolución y hace que la reversibilidad desaparezca. Ambos hechos producen angustia, pero también, en algún lugar, un aire fresco de imprevisibilidad. “Ya ha perdido sentido hablar de una época de siete años de vacas gordas y otra de siete años de vacas flacas. Todo parece sugerir que la naturaleza no consulta jamás a la Biblia” (René Thom).

(4) Hermann Oncken, en Elisabeth Noelle-Neumann. “La Espiral del silencio – Opinión pública: nuestra piel social”. Editorial Paidós (1995), pág. 84.