miércoles, 16 de enero de 2008

Comunicación para Organizaciones V: Comunicación Interna y Externa

Por Celeste Neyra

En el marco de la Comunicación Institucional el comunicólogo debe distinguir su campo de acción de tal forma de establecer un trabajo con objetivos claros y una estrategia acertada para alcanzarlos satisfactoriamente.

Por ello, es imprescindible entender la diferencia entre Comunicación Interna y Comunicación Externa. Muchas veces las Estrategias de Comunicación necesitan de Planes de Comunicación Interna y Planes de Comunicación Externa o proyectos que alcancen cada una de estas dimensiones.


También puede suceder que en organizaciones de mayor tamaño la distinción entre las dos dimensiones de la comunicación esté definida antes de nuestra intervención, es decir a través de las áreas de trabajo.

Son múltiples los escenarios con los que podemos encontrarnos, sin embargo una guía sencilla para poder distinguir las dos dimensiones es útil para que nuestro trabajo tenga un destinatario claro, las formas adecuadas de llegar a éste y los medios y canales de comunicación indicados.

Veamos las diferencias a través de diferentes criterios de comparación:


CI=Comunicación Interna

CE=Comunicación Externa

Emisor:


CI: La organización, pero puede ser alguna de las distintas áreas o actores internos que también son públicos.

CE: La Organización.

Públicos:


CI: Empleados, atendiendo a las diferentes jerarquías y funciones.

CE: se diagnostica en cada caso. Como ejemplos: posibles clientes- target definido, beneficiarios, competidores, proveedores, colegas, otras organizaciones, etc.

Definición:


CI: Interacción entre los miembros de una organización. Mensajes compartidos. Circulación de sentido construida a través de lo discursivo.

CE: Comprende la totalidad e mensajes emitidos por la organización a su entorno relevante y a otras organizaciones.

Estilos de Comunicación:


CI: Informativo, Pedagógico, puede tener rasgos coloquiales o amigables, es habitual utilizar el nosotros inclusivo.

CE: Informativo, Publicitario, Institucional, formal o comercial.

Canales:


CI: Pueden ser verticales u horizontales. El flujo de los canales de comunicación formal sigue el organigrama. Puede ser en sentido ascendente o descendente. Siempre existen canales informales.

CE: Su elección está vinculada a la estrategia de comunicación y a los destinatarios a los que se planifique llegar. Suele definirse si se utilizará comunicación masiva, marketing 1:1 (one to one o marketing directo), medios especializados, etc. Podemos adelantar que ningún canal está exento de ser utilizado.

Soportes:


CI: Los soportes habituales son intranet, mail, boletín interno, cartelera, organigrama, memos, circulares, house organ o revista interna. Sin embargo una estrategia puede ser utilizar soportes que son más característicos de la Comunicación Externa, por ejemplo una pieza de Marketing Directo, Merchandising, o algún entregable.

CE: Radio, televisión, diarios, revistas, mailings, página web, promociones, vía pública, news letter, marketing directo, merchandising, otros entregables.

Posibles Objetivos (sólo a modo de ejemplos):


CI: Descendente: Informar sobre actividades vinculadas al trabajo, enviar órdenes, informar sobre metas y objetivos de la organización.

Ascendente: informar sobre el trabajo diario, alentar la participación y el compromiso de los empleados, liberar tensiones, presentar propuestas y sugerencias, participar.

Horizontal: facilitar coordinación, compartir información, generar mística, fortalecer la cultura de la empresa, consensuar propuestas.


CE: Dar a conocer uno o varios beneficios de un determinado producto o servicio, apoyándose en distintos medios de comunicación. El intercambio de un bien, servicio o valor es el encuentro de la oferta y la demanda. Entonces debemos comunicar qué, cómo, dónde, por qué.

jueves, 3 de enero de 2008

Comunicación Punto Gov

Por Alejandro Ruiz Balza


En el plano de las nuevas tendencias dominantes en el campo de la Comunicación en la Gestión Pública queríamos apuntar que los mismos se fueron estructurando vigorosamente a partir de la expansión del proceso de globalización y dos de sus grandes marcos normativos: la Democracia y el Mercado.

En este contexto, han surgido fuertes líneas de acción, tales como: la promoción de la Democracia – en general delegativa- al conjunto de países antes Subdesarrollados, ahora: Emergentes; el Acuerdo de Breton Woods: monetarismo y patrón dólar; las Reformas del Estado: racionalización administrativa, liberalización de mercados y privatizaciones, y la consecuente expansión del modelo empresarial trasnacional como patrón excluyente para la gestión en las organizaciones, tanto Privadas como Públicas, y de las Organizaciones no Gubernamentales (ONGs).

Estas nuevas tendencias nos están mostrando una modalidad de acción por la cual el Estado ya no suple a la actividad privada sino que la promueve, incluso acarreando las cargas implícitas en actividades de tipo económico que no han alcanzado la masa crítica que pueda sostener la actividad privada. Si bien lo anterior encuentra su justificación en lo empresario, no ocurre lo mismo cuando se trata de brindar a la ciudadanía servicios públicos no siempre rentables, ámbito en el que la acción del Estado resulta insustituible.

Se favorece, además, la creencia a ultranza en la existencia de un solo pensamiento, como el único modo posible de vida, de cultura, de desarrollo y de democracia.

En este sistema, más que tratarse de un centro generador de flujos, se trata de un flujo generador de centros: en el que se ha reticulado el centro y la periferia a escala global, las nuevas grandes meta-unidades económicas, cuya súbita vocación cívica, proclamada con gran refuerzo de estrategias de creación de imagen - llamadas de Responsabilidad Social -, no puede hacer olvidar la ley que las establece: la búsqueda del beneficio y el interés exclusivo por los sectores sociales de mayor concentración de riqueza.

La expansión global del mercado, ha dejado como consecuencia: un crecimiento lento de la economía mundial con crecientes desigualdades sociales, dentro de cada país, y mayores diferencias entre los múltiples centros y periferias del planeta: los grandes beneficios de la globalización no son como habitualmente se los presenta.

El proceso globalizador en las finanzas, la industria, los mercados de consumo, las infraestructuras de la información y la comunicación y los servicios, sin olvidar el sector de la defensa militar de alta tecnología, ha acelerado la transformación de la competencia, la cual, de ser un medio y una forma particular de funcionamiento económico, se ha convertido en una ideología y en un objetivo de supervivencia y hegemonía intrínsecamente agresivo.

Los constantes conflictos sociales irresueltos que la implementación de dicho proceso ha generado hasta ahora, muestra que el afán de competitividad para proporcionar beneficios a la empresa no es justificable como primer objetivo de las opciones públicas y privadas en un mundo donde los procesos, los problemas y las interdependencias son de naturaleza cada vez más global.

En relación con las Políticas de Comunicación Pública en los últimos años – entre otros procesos relacionados con el ámbito comunicacional – podemos señalar entre otras:

Un marcado retroceso normativo-regulatorio que favoreció la concentración de la propiedad de los medios de comunicación e información en pocas manos,

El desarrollo de distintos programas de cambio de imagen institucional, que aunque en muchos casos de buena calidad técnica, son desechados al término del periodo de mandato de la administración de turno,

Una creciente identificación de las campañas de imagen institucional, promovidas desde los poderes ejecutivos de las administraciones públicas, con el color político de dichas administraciones en desmedro de campañas de difusión pública orientadas al bien común,

Crecientes desarrollo de sitios web estatales que, paradójicamente, replican las disfunciones “folklóricas” comunes a todas las administraciones públicas latinoamericanas.

La situación descripta, vuelve cada vez más necesaria la tarea de los profesionales de la comunicación, en los distintos niveles de la gestión pública, para contribuir al desarrollo de un proceso que favorezca las líneas de pensamiento y acción tendientes a entender los espacios estatales como espacios del conjunto de la sociedad civil; produciendo y ejecutando planes, programas y proyectos que aumenten los niveles de participación social, para el fortalecimiento de la toma de decisiones, para la disminución del costo social y el mejoramiento de la calidad humana en nuestras comunidades.