jueves, 22 de enero de 2009

Técnicas Cualitativas en Comunicación Institucional

Por Mariano Wiszniacki

Las metodologías cualitativas en investigación social pueden ser aplicadas, con éxito, en la intervención comunicacional en las organizaciones. Algunas de las técnicas que son en la actualidad parte del catálogo de las consultoras de investigación de mercado como el foro o el focus group, tienen su origen en el análisis de los efectos de los medios de comunicación, de mediados de la década del `50. En aquellas propuestas preliminares de autores como Paul Lazarsfeld, se intentaba determinar las reacciones del público ante un producto, servicio o campaña política emitida a través de la radio, la tv o los periódicos.

Para el caso de la gestión en comunicación institucional, y particularmente en comunicación interna es altamente efectivo aplicar algunas metodologías cuali, fundamentalmente en lo referente a una de los objetivos básicos de la gestión humana en organizaciones que es generar motivación, compromiso y participación de sus integrantes. Existe una amplia variedad de técnicas, algunas de las cuales serán resumidas a continuación:

Philips 66: se trata de una dinámica o técnica grupal en la cual se divide a los participantes en seis grupos que tratan durante seis minutos una cuestión. Conversan, piensan, debaten y elaboran en ese lapso una conclusión por equipo. Finalizado el plazo, se exponen las conclusiones grupales (un minuto por grupo), y se construye finalmente una conclusión general. La intención de esta técnica es desarrollar una forma organizada temporalmente de comunicarse y participar, estimular la creatividad, intercambiar puntos de vista e incorporar cualidades de comunicación oral, dado que un participante por grupo debe exponer ante todos lo propuesto por el sexteto. Se trata de una técnica interesante para implementar con el objetivo de mejorar la comunicación entre diferentes áreas de una organización y ayudar a una mejor integración Inter-áreas. Una buena propuesta puede ser conformar esos grupos de seis con integrantes de distintos sectores y plantear algún tema o proceso que afecta la comunicación entre estos como ítem de debate.

2-4-8: técnica utilizada con el objetivo de generar cohesión o integración grupal. Se pide que un grupo grande de personas se numere en voz alta correlativamente como número uno o dos. Los que tienen el uno forman por un lado parejas (en lo posible que pertenezcan a distintos sectores o áreas) y lo mismo ocurre con los que tienen el número dos. Se ubican en espacios diferenciados del aula o sala. Se define un tema a conversar, cada pareja debate aproximadamente tres minutos y establecen un acuerdo acerca del tema. Luego las parejas seleccionan a otra que pertenezca al otro lado del aula o sala para unirse en cuarteto, conversar los acuerdos que alcanzó cada pareja y elaborar nuevas conclusiones. Lo mismo ocurrirá luego para pasar de los cuartetos a los octetos. La reunión de los grupos se va haciendo por consenso, los equipos pueden declinar de la invitación, pero finalmente debe llegarse a formar dos octetos, en los que se obtenga alguna conclusión o acuerdo.

Estudio de casos: se trabaja sobre un caso, o problemática que afecte la comunicación de una organización, a partir de la presentación de un informe detallado y que abarque en lo posible todas las dimensiones del tema. Se plantean los lineamientos, se discute grupalmente y se emiten conclusiones. Sirve para identificar problemáticas, conceptualizar y desarrollar soluciones a partir de la creatividad. Implica también la necesidad de aprender a tomar decisiones debatidas y consensuadas, lo cual requiere compromiso y participación. Se trabaja con grupos mayores a 15 personas., pero puede ser interesante también trabajarlo con grupos de actores decisores de una organización como la gerencia, el directorio o el consejo de administración.

Eco: una herramienta poco utilizada, pero no por ello menos efectiva. Se trabaja en definir un tema sobre el cual pensar en forma grupal. Un integrante toma la palabra, emite una frase sobre ese tema y el siguiente orador toma la última oración y parte de ahí para emitir su opinión. Al estilo de cómo funciona la reverberancia acústica, la técnica trabaja en no desechar la opinión del otro para construir un debate. Puede utilizarse con equipos de algún área de una organización o incluso también con la gerencia, el directorio o el consejo de administración.

Juego de Roles: técnica más conocida por su denominación en inglés (Role-Playing), en la cual se trata de analizar una situación a partir de su representación actuada. Sirve para estudiar una situación problemática, reconocer errores propios y ajenos, aprender a buscar soluciones a los conflictos posibles, adoptar nuevas habilidades.

Los participantes deben simular personajes definidos por el facilitador del proceso, ponerse “en los zapatos del otro”, observar y observarse. En el campo de la comunicación interna sirve para incorporar la perspectiva de los demás, reflexionar sobre nuestras conductas y aprender a modificar actitudes. El Role-Playing suele ser también una técnica que se utiliza en procesos de selección de recursos humanos, ya que permite identificar fortalezas y debilidades de las personas ante determinadas situaciones conflictivas.

Tormenta de Ideas: muy utilizada, y hasta transformada en un cliché de la creatividad publicitaria, el Brainstorming (tal su traducción al inglés) busca estimular la creatividad a partir de la producción no censurada de ideas, palabras, conceptos, propuestas. Se exponen bajo las premisas de que nada de lo que se dice debe excluirse, prohibirse o limitarse, todas las opiniones son válidas, no se pueden emitir juicios de valor sobre ellas y todo se anota en un pizarrón para no olvidarse ni desecharse. El objetivo de esta técnica es generar un mejor clima para la comunicación, libre, creativo y con el foco puesto en la búsqueda de soluciones ingeniosas y alternativas. Una vez finalizada la tormenta de ideas, se propone establecer criterios para seleccionar, vincular propuestas y sistematizarlas para construir una solución consensuada por el grupo.

jueves, 8 de enero de 2009

Comunicación Radial I

Por Fernando Marino Aguirre


Toda organización puede enfrentar la necesidad y oportunidad de dar a conocer sus propuestas a través de un medio radial, ya sea con o sin fines de lucro. Frente a ello, es importante que tanto empresas y profesionales, como organizaciones políticas, sociales y culturales, tengan en cuenta algunos presupuestos para alcanzar los mejores resultados de esa comunicación masiva.

Existe una presunción generalizada de que lo único necesario para enfrentar un micrófono es contar con una o más personas con cierta facilidad de palabra y cierto conocimiento del mensaje a transmitir, para automáticamente llenar los minutos de aires con esos elementos.

Sin embargo, como hemos señalado reiteradamente frente a todo hecho comunicacional, un precepto básico es saber colocarse en el lugar del otro, y allí podremos analizar cuántas veces hemos huido velozmente de envíos radiales con esas características.

Antes de analizar la forma con que ha de construirse el programa radial que será emitido, es preciso realizar algunas consideraciones previas sobre cuestiones que no son artísticas pero que influirán sobre la eficacia del producto a poner en el aire.

Elección de la emisora:

Si bien las posibilidades son muchas, para un análisis global nos centraremos en tres variantes: emisoras de AM de alta potencia, emisoras de FM de alta potencia y emisoras de FM de baja potencia.

Las emisoras de Amplitud Modulada facilitan el acceso a un ámbito geográfico extenso y, por lo tanto, a un público más numeroso. Seguramente es el medio a través del cual toda organización desea comunicar sus contenidos, pero enfrenta la dificultad del alto costo para la puesta en el aire. Las emisoras líderes cuentan con producción propia y es difícil que abran la puerta a propuestas comunicacionales como las que nos ocupan; en tanto que las de segunda línea, que ofrecen la venta de espacios en su grilla de programación, demandan cifras para acceder a los espacios acordes con el alcance que ofrecen.

Por su parte, las emisoras de Frecuencia Modulada de alta potencia, aunque con una cobertura menor que las AM, cubren por completo grandes centros urbanos, con lo cual también ofrecen una importante cantidad de radioescuchas. Aquí los costos de acceso a un espacio puede ser elevado y, en términos generales, su público no está predispuesto a la recepción de mensajes con características periodísticas o de difusión. Su gran ventaja es la calidad sonora de emisión, por lo que debería ser una opción a estudiar casi exclusivamente para quienes la difusión de contenidos musicales es de fundamental importancia.

Por último, las radios de Frecuencia Modulada de baja potencia tienen un área de cobertura reducida, pero los costos de acceso pueden estar al alcance de cualquier organización. Por otra parte, para algunas instituciones, como por ejemplo clubes deportivos barriales, alcanzar una cobertura que exceda su área de influencia representa un incremento de costos que no genera beneficio alguno.

De acuerdo a las características de cada lugar y las legislaciones regulaciones del espectro radioeléctrico existentes en cada Estado, pueden existir también emisoras de potencia media, AM de baja potencia, radios universitarias. En todos los casos, el abordaje para elegir a través de qué medio comunicar debe contemplar primordialmente el público objetivo al cual se quiere llegar, y la relación costo/beneficio de expandir el número de potenciales oyentes.


Financiación:

Siempre es posible cubrir los costos de emisión a partir de ingresos publicitarios. No nos detendremos en cómo realizar la producción comercial de un espacio, pero sí señalaremos algo a tener muy en cuenta en esta materia: un programa radial que identifique a una empresa, un profesional, una organización sin fines de lucro, etc., debe tener asegurada económicamente su continuidad en un plazo de tiempo amplio.

Se considera que el período mínimo para evaluar los resultados de un envío radial es de entre tres y seis meses. Por lo tanto, antes de comenzar hay que fijarse un objetivo temporal básico a cumplir y garantizar anticipadamente los recursos para poder cumplir con ello. La interrupción abrupta de una producción con las características que estamos analizando no hará mella sobre la emisora que la difunde, sino que puede volverse negativamente sobre la imagen que tiene la comunidad de la institución que emite su mensaje a través de este medio.


Frecuencia:

Como indicábamos en la presentación, en muchas ocasiones se considera que “llenar” el tiempo de un espacio radial es una tarea sencilla. Pero no solamente no es así, sino que a mayor dimensión temporal corresponde una multiplicación de costos a veces geométrica. La relación entre un envío semanal de una hora y una tira diaria no es simplemente de cinco a uno. No sólo se incrementarán los costos para acceder al espacio, sino que se requerirá de un staff de producción mucho más numeroso para poder cubrirlo, con el riesgo adicional de quedarse sin contenidos para emitir.

Siempre es preferible comenzar con producciones acotadas (una o media hora semanal) para luego ampliarse si los resultados son exitosos y, sobre todo, si ese espacio no alcanza para comunicar efectivamente el mensaje que se desea. Caso contrario, con seguridad se vaciará de contenidos.

Si bien lo abordaremos en futuras entregas, cuando ingresemos en las cuestiones puntuales de la producción de un programa radial, es importante señalar que es conveniente tener diseñadas varias entregas antes de su puesta en el aire. Por otra parte, esto nos garantizará que tenemos en claro qué queremos comunicar y cómo vamos a hacerlo.

Finalmente, es claro que un medio de comunicación masivo como la radio brinda la oportunidad de llegar con el mensaje de una institución a un grupo de público muy importante. Por eso mismo, se debe trabajar con sumo cuidado y profesionalismo en la construcción de ese mensaje (en contenido y forma), para evitar que se transforme en un bumerán que se vuelva en contra de los objetivos propuestos.