domingo, 15 de marzo de 2009

Técnicas Cualitativas en Comunicación Institucional II

Por Mariano Wiszniacki

El universo de las técnicas cualitativas aplicadas a la intervención en comunicación institucional es variado y puede incluir desde dinámicas grupales y evaluaciones de desempeño –individuales y de conjunto- hasta herramientas de tipo biográfico como la historia de vida. Esto nos conduce a reflexionar sobre dos aspectos:

1. La Cooperación entre distintas Disciplinas: la aplicación de estas metodologías es siempre un campo multi e interdisciplinario, ya que comprende un abanico de herramientas utilizadas por la psicología –grupal, institucional y social-, la sociología y antropología como es el caso de la Historia de Vida y las diferentes posibilidades de Observación –Simple, Participante, No Participante-, hasta modalidades clásicas del trabajo publicitario y comunicacional que hemos citado en artículos anteriores como la tormenta de ideas (Brainstorming) y el Focus Group.

Claro está, trabajar sobre la comunicación interna de una organización implica apelar también a aspectos de la gestión laboral, para lo cual contar con profesionales dedicados a ese campo, no sólo no será desdeñable sino necesario, fundamentalmente para desarrollar algunos tipos de evaluaciones de desempeño, hoy incluidas al catálogo de consultoras y áreas de recursos humanos de las organizaciones.

2. La Adaptación y Pertinencia: cada una de las técnicas cualitativas debe ser considerada para el caso puntual, situación y organización en la que se quiere trabajar. No se trata de recetas, ya que no se hace sino trabajar con personas con diferentes competencias linguísticas, culturales, sociales, entre otras. Por lo tanto, no todas las técnicas son aplicables para toda organización.

Así, conviene en primer término, realizar un pre-diagnóstico del espacio donde trabajaremos, conocer algo de su historia, los actores sociales que la componen, sus competencias lingüísticas y culturales, así como algún acceso a los núcleos problemáticos que lo atraviesan.

En segundo término, resulta clave tener como guía los objetivos que intentaremos perseguir con la/s técnica/s a elegir. Si no tenemos claridad de las metas que perseguimos y sus límites, difícilmente podamos seleccionar la técnica adecuada a utilizar.

En tercer lugar, esforzarnos en adecuar los lineamientos clásicos de la herramienta cualitativas a la situación organizacional, social, espacial y comunicacional que abordamos. De nada sirve forzar la situación para trabajar sobre la técnica “como indica la teoría” si eso atenta contra la efectividad y el cumplimiento de los objetivos planteados.

En cuarto lugar, no “enamorarse” de una técnica que tuvo efectividad en una, dos o más organizaciones donde la hemos desarrollado anteriormente. Nada más alejado de este campo que trabajar automática y rutinariamente. No hay relaciones simétricas entre técnicas y espacios institucionales. El profesional que interviene en comunicación interna necesita también someterse a algún tipo de desafío, al igual que los actores de la organización con los que está interactuando. El espacio de intervención - acción necesita constituirse en un lugar de construcción donde todas las partes aporten, y el profesional está necesariamente incluido en ese grupo.

Por último, algo que parece obvio pero no lo es tanto: tener presente el tamaño del grupo con el que trabajaremos, el espacio físico donde se desarrollarán las actividades, las necesidades de equipamiento y los tiempos que demandará. En este caso, también el profesional necesitará tener un primer contacto con el lugar, saber cuantas personas participarán y asegurarse que contará con las herramientas necesarias (micrófono, pizarrón, cartulinas, marcadores, etc) para hacer una planificación efectiva. Si no tenemos pizarrón un brainstorming fallará por completo, si no disponemos de más de una hora una dinámica como el 2-4-8 no podrá tener lugar, si no contamos con un grupo amplio no desarrollar el Philips 66 porque caerá en saco roto y no alcanzaremos los objetivos buscados (1).

Notas:

1. Para ver más sobre Técnicas Cualitativas en Comunicación Institucional ver la Parte I de este artículo en el Blog de Comunicólogos.com

miércoles, 4 de marzo de 2009

Issues Management

Por Fernando Marino Aguirre


Se trata de una técnica que, si bien reconoce antecedentes varios en las últimas décadas, todavía se encuentra en estado embrionario, pero que -al mismo tiempo- adquiere una creciente importancia frente al cúmulo de información que circula por todo el planeta y atraviesa a todas las organizaciones.

Si intentaramos a una traducción ajustada al campo de la Gestión Comunicacional de Issue Management, podríamos describirla como la gestión de la agenda temática que domina a una sociedad en el corto, mediano y largo plazo, y su impacto sobre las organizaciones. Habida cuenta de que la construcción de toda agenda responde a un recorte arbitrario, la clave de esta técnica reside en la capacidad anticipatoria para elaborar dicha agenda.

Esto es así ya que nos encontramos frente a la dimensión prospectiva de la gestión en Comunicación. Como tal, se encuentra orientada a la anticipación de aquellos temas y/o situaciones sociales, políticas y económicas clave, con el objeto de minimizar sus aspectos negativos sobre la Imagen Institucional y potenciar el aprovechamiento de oportunidades de desarrollo para optimizar el Management Organizacional.

Una de las definiciones más aceptadas de la prospectiva es aquella que la indica como un vasto campo interdisciplinario de estudios a largo plazo y del diseño de los instrumentos de decisión y planificación pertinentes. La función más comúnmente aceptada de la prospectiva es la construcción de escenarios futuros y la sistematización analítica de los diferentes cursos de acción para su alcance. Esta virtualidad planteada como objetivo la diferencia notablemente del campo clásico de la planificación, por el contenido global de las metas, por las interrelaciones del presente con el futuro como fuerza de cambios.

Hoy, ninguna organización menosprecia el papel que juegan los consumidores y la opinión pública en la implementación de políticas. Sin embargo, limitar esa mirada sobre las acciones presentes es equivalente a la misma miopía estratégica que ignorarlas. Anticipar su evolución, conocer sus motivaciones profundas, poder distinguir entre lo que la sociedad piensa y lo que reflejan los medios de comunicación con sus intereses particulares, son cuestiones tan vitales como actuar sobre el presente.

Allí es donde la Prospectiva le aporta a la Comunicación herramientas de gran valor en dos direcciones:

Prever el Futuro: la Prospectiva, como ciencia, brinda los elementos para generar una previsión (entendida como pre-visión, es decir, ver antes) que provea cierto grado de confianza (probabilidad) de evolución de una magnitud en un horizonte dado. La mayoría de las veces se trata de una apreciación cifrada a partir de los datos del pasado y bajo ciertas hipótesis. Para ello se vale de un conjunto de técnicas específicas, cuantitativas y cualitativas, que posibilitan diseñar un conjunto de escenarios futuros probables, con diversos niveles de posibilidad.

Operar sobre el Presente: por otra parte, la Prospectiva se basa en la posibilidad de generar acciones sobre la realidad presente para, a modo de deconstrucción del futuro hacia el hoy, incrementar las posibilidades de concreción de un escenario deseado.

Conclusiones:

La sinergia entre Comunicación y Prospectiva brinda un amplio abanico de posibilidades para anticiparse al mañana y posibilitar que cada organización juegue un rol activo, y no pasivo, de cara al futuro.

Hay temas que ya están instalados en el presente y que influyen directamente sobre la realidad cotidiana de cualquier organización, en función de sus vínculos y sus intereses. Otras cuestiones, están en proceso de evolución y tendrán impacto en el mediano plazo. Y hay temáticas que todavía no han surgido pero ya pueden estar presentes en el imaginario colectivo de la sociedad aunque ésta no lo perciba directamente y cuya anticipación es clave para el diseño de estrategias a largo plazo.

El volumen de información a analizar para poder estar a la altura de los desafíos señalados por momentos parece absolutamente inmanejable. La clave está en la lupa que se utilice para mirar en detalle y separar lo valioso de lo superfluo; así como la grilla que se aplique para ordenarla, de forma de articularla pertinentemente entre sí y con las necesidades de la organización.

Por ello resulta clave para las organizaciones contemporáneas el desarrollo del Issue Management como una herramienta fundamental de anticipación en un mundo en el que
todo lo sólido se desvanece en el aire.

Nota: para una ampliación de qué es la Prospectiva, sus técnicas y alcances: