sábado, 10 de julio de 2010

Para Actualizar una Marca

Por Karina Aphal

En artículos anteriores compartimos la definición de Joan Costa según la cual la Marca sería un doble signo. Por un lado, es un signo verbal (el nombre) para que podamos designarla y verbalizarla y, por otro, es un signo visual (logo, símbolo, color) para fijarse en el espacio visible y ser utilizada en diversos soportes.

Decíamos también que si la Marca es un signo, su función entonces es la de significar para lo cual debemos gestionarla de tal manera que la Marca de una Organización como también la de sus Productos y Servicios sean el resultado de una estrategia comunicacional.

Pero una Marca implica un trabajo constante el cual requiere de cuidado y protección. Las organizaciones - a través de la Gestión de Marca o Branding - deben ser capaces de adaptarse a las constantes fluctuaciones y las crecientes exigencias de los clientes. Para ello, resulta clave asegurar la eficacia de su marca y su vitalidad persistente, refrescándola, reafirmándola y diferenciándola del conjunto de marcas ofertadas en el mercado.

Una de las maneras más fáciles y más redituables de comunicar un mensaje de marca nuevo o renovado es a partir de la utilización de Slogans (o Taglines). Este Slogan es simplemente una pequeña o sintética frase que comunica un mensaje de marca fuerte y, generalmente, es utilizado debajo o al lado del logotipo de la Organización y/o sus productos. Una organización puede tener más de un Slogan y los mismos pueden ser utilizados para acompañar y modificar un nombre corporativo, una línea de productos o, incluso, un producto individual.

Podemos mencionar cuatro tipos de Slogan:

Aquel que se concentra en los objetivos y las preocupaciones que describen la misión de su compañía, el propósito o el beneficio primordial. Por ejemplo: Kodak, Ayudamos a conservar bellos recuerdos.

Aquel que se concentra en los valores y cualidades que distinguen a la marca. Por ejemplo: Nespresso, Café, Cuerpo y Alma.

Aquellos que se concentran en alinear su marca a una categoría que le dio prestigio y credibilidad. Por ejemplo: El canal de noticias CNN, El Nombre de Mayor Confianza en Noticias.

Aquellos que se concentran en esas necesidades, deseos y aspiraciones que indican logros, crecimiento o un objetivo esperado. Por ejemplo: Land Rover, Drive the next generation.

Para evaluar la pertinencia de un Slogan sería útil preguntarse cuál es la manera más eficaz de amplificar mi mensaje principal y cautivar a mis públicos cumpliendo así con mis objetivos propuestos. Para ello resulta pertinente analizar la visión de la organización, sus valores, su posicionamiento en el mercado, los beneficios y soluciones que les ofrece a sus clientes, entre otras cuestiones.

En punto del proceso es conveniente convocar a los actores claves de la organización para que aporten sus puntos de vista e ideas. De esta manera, luego de comparar los aportes generales, el Slogan escogido contará con un importante nivel de consenso y, seguramente, será aquel que permita prolongar el poder comunicativo de su marca.