lunes, 26 de agosto de 2013

¿Qué es y qué hace un Community Manager?

Julieta Cadavid
 
 

Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, WhatsApp, los Social Media no dejan de surgir y crecer y requieren de una Gestión Comunicacional Profesional. En el presente artículo nos proponemos una aproximación general al emergente rol del Community Manager.

El uso de las nuevas tecnologías ha hecho surgir empleos que no existían hasta el momento y cuyo potencial aplicado a la Comunicación Institucional está en pleno descubrimiento. Estos nuevos puestos laborales surgen de la necesidad de contratar Profesionales de Comunicación especializadosque conozcan estas tecnologías y que pudiesen aprovechar las herramientas que ofrecen para beneficio comunicacional de todas las organizaciones.

A la hora de seleccionar un recurso humano para este nuevo puesto laboral, en formación y actualización permanente, los jóvenes se ven fuertemente beneficiados por ser nativos digitales y tener facilidad en el aprendizaje de los nuevos medios. Pero, como veremos más adelante, estos profesionales necesitarán mucho más que sólo ser jóvenes y usuarios de los Social Media.

Uno de esos nuevos empleos, muy mencionado pero aún en desarrollo, es el Community Manager. Para comenzar a entender de qué se trata veamos uno de los primeros significados.

Algunos autores consideran que un Community Manager sería una especie de Product Manager 2.0, o sea, un Jefe de Producto que trabaja con los Social Media. Según estos, implicaría la adaptación de un profesional a una serie de labores y responsabilidades basadas en nuevos conceptos, tecnologías, técnicas y herramientas sociales y comunicacionales. Este concepto nos hace pensar que cualquier profesional podría ejercer como Community Manager, ya que al parecer no tiene ningún diferencial. Hace demasiado hincapié en el conocimiento y uso instrumental de las nuevas tecnologías y no a su aplicación en una Estrategia Comunicacional. Entonces, teniendo en cuenta que la utilización de estas herramientas se ha expandido a gran parte de la sociedad, no podemos afirmar que todos aquellos que sepan usarlas podrán ocupar ese puesto.

Por esta razón consideramos que la siguiente definición, realizada por la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online, es más cercana a la realidad: un Community Manager es "aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la organización con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos. Es un profesional que debe convertirse en la voz y los oídos de su producto, y por lo tanto de su comunidad. Debe identificar riesgos y oportunidades. Y sobre todo, debe velar por la reputación de su producto, marca o compañía a través de las oportunidades que pueda conseguir o le sean ofrecidas."

Otra de las razones por las cuales se considera importante la labor del Comunnity Manager para una compañía viene dado por un hecho revolucionario que concentra la atención de todas las organizaciones contemporáneas: sus marcas les pertenecen cada vez menos y pasan a ser propiedad de sus usuarios cada vez más.

Es imprescindible recordar una vez más que el rol de Community Manager en las organizaciones no es precisamente una de los más consolidadas en la actualidad, sino que es una labor en plena definición, lo que hace que se encuentre en un proceso de evolución y cambio permanente. Sin embargo, aquellos que ingresen al ámbito del Community Management no lo harán a ciegas ya que existe una lista de ciertas tareas y responsabilidades que se deben tener en cuenta día a día. Para poder realizar un trabajo exitoso no podrán faltar estos pasos que señalaremos a continuación. Los mismos se encuentran ordenados de manera tal que faciliten el trabajo y marquen una guía que nos permita encaminarnos y lograr el objetivo establecido.

Monitorización: Antes de planear cualquier estrategia es necesario realizar una investigación. Para ello se debe buscar conversaciones sobre la organización o producto, competidores, personas, mercado, etc.

Informe de situación: Con los datos más importantes de la monitorización deberá realizar un informe.

 Comunicación de resultados: Deberá hacer llegar la información obtenida a los departamentos internos para que estos colaboren en la estrategia.

Adaptación a la plataforma digital: Deberá transmitir y adecuar el mensaje y la estrategia de comunicación de la campaña en los Social Media, convirtiéndose en la voz hacia los usuarios.

Interacción con los usuarios: Escribir y responder activamente en todas las plataformas sociales en que se haga mención a la campaña siempre y cuando sea necesario.

Selección y creación de contenidos: Los usuarios buscan contenidos de interés que el Community Manager deberá realizar y compartir.
 
Búsqueda de Líderes: Tanto interna como externamente, para crear o afianzar una relación entre la comunidad y la campaña.

Medición de resultados: Deberá cualificar y cuantificar estadísticamente todos los detalles, resultados y aportes que ha generado la campaña.

Hablaremos ahora de la inserción del Community Manager en el mercado laboral actual. Si ha sido difícil convencer a los directivos de las organizaciones sobre la importancia de contar con un área o departamento de comunicación (y aún lo sigue siendo), imaginemos lo complicado que será “vender” la idea de incorporar a un Community Manager cuyo producto es un intangible y la herramienta con la debe trabajar son los Social Media. Por un lado, al trabajar con un intangible y al ser un fenómeno nuevo es muy difícil medir el retorno de la inversión (ROI). Consideremos que este punto es muy importante para el empresario que necesita ver un resultado claro y contable de las acciones que se realizan, y, por supuesto, las ganancias que eso ocasiona. Sumado a esto encontramos el desconocimiento acerca de los beneficios que se pueden obtener a través de la realización de una campaña social bien efectuada y los miedos que genera la posible pérdida de control de la información.

Por lo tanto, si queremos obtener este puesto de trabajo debemos empezar por comunicar de forma clara y directa de qué manera la marca, organización o producto con el que trabajemos llegará al público que se ha establecido como objetivo. Esto quiere decir, ni más ni menos, que será necesario mostrar con hechos eso que se puede conseguir a través de la gestión y presencia en los Social Media.

Para tener presente cuáles son los resultados más importantes que podemos obtener con una campaña Social Media y convencer a quiénes nos van a contratar, veremos a continuación un listado de los mismos:

Mejora la imagen corporativa: otorgando un canal de interacción directo con el usuario y mostrando una serie de valores como comunidad, cercanía, transparencia, etc.

 Otorga visibilidad: aumentando la presencia de la marca y su exposición en otros sitios.

Ofrece nuevos canales y herramientas: para una mejor gestión de comunicación y de branding.
 
Permite anticipar crisis: gracias a la monitorización de la conversación se puede detectar, actuar en consecuencia y poner medidas para minimizar los efectos.
 
Refleja lo que el consumidor desea: permite modificar  y renovar productos y servicios mejorando la competitividad;
 
Fideliza usuarios: generando vínculos emocionales con ellos.

Llega al público objetivo: es un canal de relación fácil de usar que, generalmente, clasifica de forma automática a los usuarios según su sexo, edad, lugar, etc.

A pesar de que muchos no entienden para qué sirven los Social Media pretenden, de igual forma, pertenecer a ellos porque muchas otras empresas están online. Entonces, crean un perfil de Facebook o una cuenta en Twitter, postean dos días y, luego, no saben qué más hacer. Por eso es necesario que el Community Manager se encargue de realizar algunas tareas muy similares a las que se realizan en el área de marketing cuando quieren vender un producto. En este caso, nuestro producto y nuestra herramienta son los Social Media. Para poder llevar nuestro mensaje es imprescindible determinar a quiénes nos vamos a dirigir, cómo estará estructurado el mensaje, cuáles son las mejores aplicaciones para llegar a ellos y cuáles son los objetivos principales que buscamos obtener mediante esa campaña. Una vez que se haya respondido esto se podrá establecer la estrategia más conveniente y compartir el contenido adecuado para nuestro público objetivo.

Darle lugar a un Community Manager en un proyecto o en una organización es disponer de un estratega que va a aprovechar las mejores oportunidades disponibles de llegar al usuario y de que el usuario llegue a nosotros. Por esto mismo, es que el encargado de esta labor debe contar con un amplio conocimiento no sólo de las tecnologías, sino de la organización, de la actualidad, de la marca o producto y de la estrategia de comunicación integral que lleva adelante la misma. Debe poder comunicar y coordinar a los distintos departamentos y profesionales implicados para que sus acciones de comunicación se encuentren dentro del Plan Estratégico de Comunicación Institucional establecido.

Referencias:

Ralea, M. (2010): Community Management, Elkyos, Alemania.

Rodríguez Fernández, O. (2012): Community Manager, Anaya, Madrid.

Web Site de la Asociación Española de Responsables de Comunidades On-line (AERCO) http://www.aercomunidad.org/nuestros-socios/

 

sábado, 3 de agosto de 2013

La Señalética como Construcción de la Identidad Institucional

Por Mercedes Galíndez


Las señales y símbolos que utilizan las organizaciones para facilitar el acceso a servicios no sólo generan orden y eficacia en la circulación sino que también constituyen su imagen corporativa.

Podemos definir Señalética como una técnica comunicacional que, mediante el uso de señales y símbolos icónicos, lingüísticos y cromáticos, orienta y brinda instrucciones sobre cómo debe accionar un individuo o un grupo de personas en un determinado espacio físico. 

Se diferencia de la Señalización en tanto que ésta se refiere al conjunto de señales utilizadas en un espacio público. La Señalización es un sistema que tiene por objeto regularizar flujos de gente o de vehículos en un espacio exterior sin influir en la imagen del entorno y sin tener en cuenta sus características. La Señalética, por el contrario, conforma la imagen del entorno e impacta directamente en él.

El objetivo principal de la Señalética es facilitar a los usuarios el acceso a los servicios requeridos, informando de manera clara, precisa, concreta y lo más directa posible ya que el destinatario necesita acceder rápidamente al destino. Debemos recordar que en Señalética, menos siempre es más, dado que la sobre información puede confundir y enviar mensajes equivocados o poco atractivos y difíciles de percibir. Es por este motivo que hay que tener en cuenta sólo lo esencial para el armado de un sistema, utilizar fórmulas sintéticas y ser muy esquemáticos.

Dado que se emplea en lugares con un gran flujo de personas, requiere de un lenguaje universal entre los usuarios, predominantemente el visual y de rápida percepción debido a la inmediatez del mensaje.

Es fundamental conocer el espacio en que se aplicará el Sistema Señalético, en cuanto a su arquitectura y a la identidad corporativa de la entidad donde trabajaremos. Cada sistema es creado o adaptado a cada caso particular y debe atenerse a las características del entorno; este sistema reforzará la imagen pública o de marca corporativa.

Para algunos autores, la Señalética pertenece al área del diseño gráfico, ya que requiere del diseño de símbolos para poder llevar a cabo su función de guía y forma parte de las comunicaciones visuales.

Para otros, como Joan Costa, la Señalética tiene un carácter multidisciplinar, dado que abarca un abanico de recursos comunicativos mucho más amplios y se la considera en función de otras áreas, no sólo del diseño gráfico, sino también de la arquitectura, la organización de los servicios, la iluminación y la ambientación. La define como “…una disciplina de la comunicación ambiental y la información que tiene por objeto orientar las decisiones y las acciones de los individuos en lugares donde se prestan servicios”.

Según el autor, esta técnica pertenece a la comunicación ambiental porque considera que debe focalizarse no sólo en brindar información utilitaria sino también en la relación que existe entre el individuo y el entorno al que se pretende ubicar, recorrer, acceder. El Sistema de Señalética que se aplique formará parte, además, de la identidad del espacio.

Asimismo, sostiene que esta disciplina no sólo guía las decisiones que el individuo debe tomar dentro del ambiente, sino que, en consecuencia, también determina sus actos.

Afirma que al funcionar dentro de un espacio, la Señalética es parte de la identidad del lugar, dado que contribuye a que éste sea más accesible, organizado, localizable e identificable.

Elementos a tener en cuenta:

Tipografía: considerar el tamaño de la letra, el grosor, el contraste necesario, legibilidad, morfología de espacio, iluminación, identidad corporativa e imagen de marca. Conviene evitar las abreviaturas, las palabras fragmentadas (si es necesario, buscar sinónimos que sean palabras más cortas) y recordar que las palabras con minúscula se asimilan más rápido que aquellas con mayúscula.

Pictogramas: son signos que representan símbolos, objetos reales o figuras. Deben tomarse aquellos que sean más pertinentes desde lo semántico, sintáctico y pragmático. El uso de pictogramas se basa en la abstracción, es decir, en la separación de lo que es esencial y no esencial de un campo visual.

La idea es ser lo más esquemáticos posibles, exponiendo lo más esencial, particular y característico para que el usuario genere una síntesis mental de la información brindada y pueda reservarla en su memoria visual.

Código Cromático: el uso de colores para diferenciar zonas, recorridos, plantas de edificios, puede constituir un código más desarrollado, una extensión del Sistema Señalético que lo complementa. El color puede ser un elemento que integre la Señalética con el ambiente de trabajo y constituye un medio muy eficiente de identificación, como se utiliza, por ejemplo, en los transportes públicos para diferenciar las líneas.

Hay que considerar los contrastes correctos, la visibilidad, el tamaño de las figuras, las distancias, los métodos de impresión, los colores corporativos y la psicología del color, dado que se los asocia directamente con la marca o identidad visual de la organización.

Aplicaciones: Señales de tránsito vehicular, cartelería para orientar la circulación en aeropuertos, estaciones de tren, centros comerciales, edificios públicos, etc.

Referencias Bibliográficas:

Costa, J. (1989): Señalética, Enciclopedia de Diseño, Ediciones Ceac S.A., Barcelona.